Antropologerne.com - indsigt til innovation
Antropologerne.com er et brugeranalysefirma, som i ledelse og faglig profil er rent antropologisk, og derved adskiller de sig fra andre, der laver brugerdrevet innovation. Ud over antropologerne og brugerne selv inddrages grafikere, designere og andre folk med strategiske kompetencer, når den indsigt og inspiration, brugerstudierne leverer skal formidles, forankres og bruges. Virksomheder og organisationer, der beskæftiger sig med innovation eller forandring, gør det ofte med afsæt i deres økonomiske og teknologiske formåen. Her hjælper antropologerne.com med at skabe forandringer, der giver mening og tager udgangspunkt i brugerne.
- Vi synes, det er godt at være med i NFBi, fordi det er vigtigt, at man indsamler viden og forbinder aktørerne på tværs af institutioner og på de mange områder, hvor folk arbejder med brugerdreven innovation. Vi er de professionelle praktikere på det her felt. Hvor forskningen er til forsknings- og metaperspektivet og virksomhederne er her med businessperspektivet, så er vi gode til netop brugerperspektivt fortæller Rikke Ulk, direktør for antropologerne.com.
Vi kan bidrage med helt konkret at få rettet opmærksomheden mod brugerne ude i virkeligheden og få sat mennesker og praksis i fokus. Og så er andre gode til at tage den viden videre ind i forskningen, eller gode til at udvikle forandringerne, implementere dem og gøre dem til bæredygtige succeser, økonomisk og værdimæssigt, fortsætter Rikke Ulk.
Den menneskelige vinkel
- Tidligere, når man har lavet innovation, så har det været meget ud fra businessvinklen eller teknologi og designvinklen, altså enten What is profitable eller What is possible.
Ud over profitten, vil man nu gerne have mennesker ind i udviklingen for at finde ud af, hvad der giver mening – altså ”Hvorfor vil vi egentlig forandre?” ”Hvad er der brug for?” og ”Hvad er potentialet her?” Det er ikke kun ved hjælp af brugerundersøgelser, man finder ud af disse ting, men ved at involvere mennesker i innovationsarbejdet finder man tit mange uopdyrkede muligheder, ifølge Rikke Ulk.
Der er muligheder som virksomhederne tit ikke ser, fordi de har og tager udgangspunkt i det produkt, de har markedsført og udviklet på. Hvis man laver innovation fra en helt anden vinkel, der tager sit udgangspunkt i brugeren, finder man eksempelvis ud af, at diabetikere ikke føler sig specielt syge eller patientliggjorte, men lever helt almindelige liv. Ved at tage dette perspektiv og se på diabetikere som hele mennesker, brugere og ikke alene som patienter, kan man finde områder og grænseflader, hvor både produkter, services og selve grundopfattelsen og grundvilkårene ved at have denne kroniske sygdom kan forbedres.
Netop diabetikere har antropologerne.com arbejdet med i forbindelse med et nåleudviklingsprojekt for Novo Nordisk. Opgaven gik dels ud på at indsamle viden om nåle, og dels undersøge, hvad det overhovedet vil sige at have diabetes. Igennem projektet kom der en masse resultater ind omkring, hvorfor man eksempelvis ikke altid udskifter nålen efter hvert brug, som man jo bør, ligesom der kom input til at fjerne noget af den stigmatisering, som ofte er forbundet med brug af nåle.
- Vi undersøgte, hvordan diabetikere har det med de nåle og hvordan det er at være diabetiker i dag. På den måde får vi indsigt i en masse ting, som kunne gøres bedre. Eksempelvis kom vi i kontakt med en arbejdsmand, som stikker sig igennem bukserne på sine overalls hver dag. Det kunne være, at man skulle udvikle en nål der var endnu bedre til det. Medicinsk siger man, at det er farligt, fordi fibrene fra bukserne kan komme med ind i huden, men når nu folk gør det gennem årtier, hvorfor så ikke udvikle noget der kan hjælpe dem med at gøre det på den bedste måde?, siger Rikke Ulk.
Andre ting der kom frem via projektet var, at selvom diabetikere ikke føler sig som patienter, så blev de patientliggjorte i systemet, som kræver, at de skal igennem en længerevarende proces, når de f.eks. skal forny deres kørekort, hvilket de skal gøre oftere end andre. Også selve indpakningen af produktet spiller en stor rolle. Den signalerer stadig ”hospital”, men gennem observationer fandt antropologerne.com frem til, at der kunne ligge muligheder i at lave indpakninger, der minder om eksempelvis brilleetuier.
Ved at tilgå innovationen via mennesker og systematisere processen får man retning på og mening med nye forretnings- og udviklingsmuligheder. Novo kunne for eksempel vælge at tage brugernes kørekortfrustrationer op og således få stigmatiseringen omkring diabetikere væk, hvilket jo har karakter af politisk indsats på CSR fronten mere end ren produktudvikling.
Den nysgerrige og undrende metode
Man opdager nye ting, når man går ud i folks hverdag og liv og ser på, hvor de føler sig udfordret, og hvor de selv og kunne se mulighed for forbedringer. Denne form for deltagende observation er antropologerne.com’s primære metode til at få fat i den nye viden om brugerne.
- Det er ved at være nysgerrig, undrende og deltagende, at man kan lave de rigtige observationer. Man skal stå og smøre madpakken sammen med en bruger, se ind i køleskabet, have været med på indkøb og spørge ind til, hvorfor de gør som de gør. For de er ofte ikke selv klar over, hvad de egentlig foretager sig i disse rutineprægede situationer, fortæller Rikke Ulk.
Deltagerobservationen er helt central, og derudover benytter antropologerne.com sig af semistrukturerede interviews, som de oftest optager på video for, at indsamle så meget dyb og rig data som muligt. Eksempelvis definerer de 5 kernespørgsmål sammen med kunden, som kunden stiller på videoklip, og som skal besvares i felten. Antropologerne.com arbejder også med det, der hedder shaddowing – dvs. at de optager små situationer og samler dem som en slags dokumentar, der eksempelvis viser, hvordan diabetikerne samler nåle op, eller hvordan folk tager deres børn ind og ud af en bil. Af andre værktøjer benytter de sig af brugerdagbøger, fotodagbøger og forskellige designspil.
- Vi afleverer tit vores viden omkring brugerne som udfordringskort til virksomhederne; som er en slags postkort fra felten. På kortene er der et billede med en titel, og bagpå en case, et citat og et spørgsmål, som skal besvares i det udviklingsarbejde, der skal i gang. Det er en helt konkret udfordring, som ligger som en hilsen fra brugerne. Vi forsøger på denne måde at gøre det levende for dem, der skal tage forandringerne videre og give dem noget levende og anvendelig inspiration til innovation, udtaler Rikke Ulk.
